¿Cuáles son los retos que se plantea como director de Kenzo en España?

De cara al consumidor, seguir posicionando Kenzo como una marca diferente, alegre, que transmita emoción, de cara al accionista que desarrolle su presencia de manera rentable y de cara al equipo que sigamos ilusionados como el primer día.

En 2008 Kenzo Parfums celebró el 20º aniversario de la marca, ¿qué balance hace de todos estos años al frente de la firma en España? ¿Cómo ha evolucionado Kenzo Parfums desde su asentamiento en 2002 en nuestro país?

El balance es muy positivo.

Hoy Kenzo es una marca asentada en su mercado que goza de una buena notoriedad y que nuestros valores son comprendidos y reconocibles.

¿Es diferente el perfil del cliente español?, ¿es España un país donde se consuman muchos productos de belleza?

No conozco personalmente a todos los clientes españoles, por lo que no puedo ser categórico sobre su perfil. Creo que no hay un solo molde y que dentro de España podemos tener perfiles parecidos a los que se encuentran en Europa en general.

¿Cuál es la esencia de la firma Kenzo? ¿En qué se distinguen los perfumes de Kenzo del resto de marcas?

Es difícil encontrar una sola palabra para definir la esencia de Kenzo. Kenzo es naturaleza y al mismo tiempo diseño, es lujo pero también sonrisa y espontaneidad, es oriente, por sus orígenes japoneses, pero también es occidente, porque también es una firma muy francesa y muy europea… Al final la esencia de Kenzo estaría en la mezcla, en el contraste entre opuestos

La diversificación del grupo es uno de los grandes fuertes de la marca Kenzo, ¿cómo ha sido la incursión en el mundo de los perfumes? ¿Cómo decidieron dar este salto?

El primer perfume de Kenzo vió la luz en 1978, y no fue en realidad ningún salto, fue un paso que surgió de una forma muy natural. Aún estaba al frente Kenzo Takada y él trabajó el proyecto de una forma cercana, porque le apasionaba el mundo del perfume. Al final la moda y el perfume son dos caras de una misma moneda. Perfumar no deja de ser vestir a una mujer, o a un hombre, de una forma más íntima, más cercana a la piel. Muchos sentimos que no hemos terminado de vestirnos hasta que nos perfumamos.

El lanzamiento de KenzoPourHomme en 1991 supuso la primera incursión de la marca en el mercado masculino, ¿a día de hoy considera todavía difícil el acceso al mercado masculino en cuestiones de moda y belleza?

Kenzopourhomme fue un lanzamiento muy importante porque fue la primera fragancia marina-amaderada del mercado, y constituyó entonces una auténtica revolución en términos olfativos. Aún hoy sigue siendo una fragancia moderna y muy especial, y estamos orgullosos de tener un másculino tan relevante casi 20 años después de su aparición.

En lo que se refiere a las fragancias, el acceso al mercado masculino es más difícil y más fácil al mismo tiempo. Difícil en lo que se refiere a instalar nuevos productos, porque el hombre es menos permeable que la mujer a novedades y modas. Pero por la misma razón es fácil cuando lo que se quiere es mantener un producto en el mercado, que crezca de forma sostenida y se convierta en un clásico, como el caso de KenzoPourHomme. Y al fin y al cabo construir clásicos, fragancias que perduren en el tiempo, es lo que queremos hacer en Kenzo.

Tras la retirada de Kenzo Takada y el relevo de Patrick Guedj, ¿ha sido difícil mantener la esencia de la firma?

La esencia de Kenzo no ha corrido peligro en ningún momento, porque la identidad de la marca era ya muy fuerte y estaba muy consolidada cuando se marchó Kenzo Takada. Patrick Guedj es un creativo que se ha mimetizado a la perfección con los valores Kenzo. Patrick es fotógrafo, cineasta, escritor… una persona con una sensibilidad especial para saber contar los perfumes como historias, y saber transmitir emociones universales en las campañas de comunicación que crea para Kenzo. Pero no es sólo él, también está nuestra presidenta Odile Lobadowsky, y todo un equipo creativo que supervisa hasta el último detalle de la creación de los productos y las campañas.

Como director general de Kenzo España, ¿qué estrategias plantea para conseguir el éxito en un mercado tan selectivo y exigente?

Más que una estrategia, planteo una exigencia. La que nos imponemos a nosotros mismos. La de no dudar en cuestionarnos y cambiar las cosas en las cuales ya no creemos, pero nunca de manera oportunista y táctico sino que velando y protegiendo los valores de la marca.

En 2001, Kenzo Parfums lanzó Kenzoki, un nuevo tratamiento de belleza innovador, ¿podría explicarnos en qué consiste?

Kenzoki nace de la voluntad de enfocar el tratamiento de una manera diferente. Kenzo quería ofrecer a un tratamiento positivo, con fórmulas eficaces pero no sólo eso, sino también productos que es un placer utilizar, por sus texturas y aromas. Con Kenzoki queríamos proporcionar bienestar, sonrisa, y evitar los mensajes negativos que tanto abundan en cosmética. En Kenzo creemos que no hay que culpabilizar a nadie por envejecer, y de ahí que en nuestro manifiesto anunciemos algo tan simple, y al mismo tiempo tan importante como: ”Kenzoki cumple lo que dice y nunca promete más de lo que hace”

Usted está desde hace ocho años al frente de Kenzo España. En este tiempo habrá afrontado algunas situaciones complicadas, ¿cómo se dirige una firma tan importante? ¿tiene algún punto débil?

La verdad es que tampoco recuerdo haber vivido tantos momentos difíciles. Dirigir Kenzo es para mí un privilegio que desempeño con mucha ilusión y con la convicción de que se pueden hacer errores si de ellos se aprende. Ya que seguimos estando en proceso de mejorar, (siempre).Como hombre a cargo de una firma de moda tan importante, es inevitable preguntarle si le gusta la moda. ¿Cuáles son sus imprescindibles en el armario? ¿Cómo cuida su imagen?

Me gusta la moda.

Lo imprescindible en mi armario es todo lo que combina una estética actual y elegante con un uso accesible al día a día.

La situación económica ha influido en las estrategias de expansión de muchas empresas, ¿es éste también el caso de Kenzo Parfums?

Está claro que en todas las empresas hay que ser consecuente. Las decisiones que uno toma tienen efectos sobre los colaboradores de la firma y sobre los intereses del accionista. Por lo que en tiempos de dificultades de mercado, las decisiones tienen que ser muy sopesadas, (lo que no quiere decir que haya que estar inmóvil).

¿En qué se caracterizan los perfumes de la firma Kenzo?

Nos gusta pensar que los perfumes Kenzo son historias que se huelen. Cualquier perfume Kenzo empieza por una historia; una historia sencilla, poética, que se intenta plasmar en imagen y de la que se crea el perfume. Una flor en la ciudad con FlowerbyKenzo, una flor para hombre con KenzoPower, un viaje de amor a Asia con KenzoAmour… Después viene la cuidada selección de materias primas de calidad para dar vida a la fragancia: Flores y maderas nobles se seleccionan cuidadosamente para expresar los valores de suavidad y de sensualidad que componen la identidad olfativa de la marca. Otras grandes firmas de moda lanzan al mercado sus propias fragancias y fichan a grandes estrellas para que promocionen sus perfumes. Kenzo sin embargo se ha caracterizado por todo lo contrario, ¿cuál es el motivo que explica esta decisión?

El motivo son los propios valores de Kenzo, en los que está muy presente la sencillez, la naturalidad, la frescura, la espontaneidad… y nuestro director creativo no encuentra esos valores en las grandes estrellas… y en cambio los encuentra en actrices o modelos desconocidas que, casualmente, acaban convirtiéndose muchas veces en estrellas después de nuestras campañas!  Por ejemplo, antes de saltar a la fama, Laetitia Casta fue imagen de la primera fragancia de Kenzo, o más recientemente Olga Kurylenko, imagen de KenzoAmour, y es ahora una actriz muy conocida. Pero no nos preocupa, queremos que la protagonista de cada una de nuestras películas publicitarias sea la fragancia y la historia que se quiere contar a través de ella, no una estrella de Hollywood.

¿Es difícil el posicionamiento privilegiado de una marca en un mercado tan competitivo como el de los perfumes? ¿Cómo lo consigue Matías de Alzúa en España?
Yo no lo consigo o por lo menos no lo consigo solo. Es el trabajo de mucha gente. En la casa matriz donde crean magia y valores de marca y en la filial donde transmitimos estos valores y nos hacemos los embajadores de la marca.

¿Cómo se integran las estrategias de comunicación con el producto en sí? ¿Cada país requiere su propia estrategia de comunicación?

El proceso en Kenzo es el inverso. Primero se piensa la historia que se quiere contar, los valores que se quiere transmitir a través del perfume, y el producto es una consecuencia de esto. Así la integración se produce sin fisuras, porque no hay que justificar un producto, sino que es el producto el que sirve de vehículo para contar una historia, una emoción.

Las estrategias de comunicación son globales, y vienen dictadas desde la central, ya que hay que mantener un mensaje único y una identidad visual sólida, aunque como es lógico, hay una pequeña adaptación a los diferentes mercados y calendarios.

Ser director de Kenzo Parfums exigirá mucha responsabilidad, ¿cuánto tiempo le ocupa en su día a día?

Es una gran responsabilidad, por la gente que trabaja conmigo. De allí que no se pueda medir en número de horas o tiempo que uno le dedica. Yo diría el justo, donde tengo tiempos de recuperación y donde espero, pueda responder a todas las exigencias de la función.

¿Qué retos debe plantearse España si quiere estar al nivel de otros países como Italia y Francia en el sector empresarial?

No creo que España tenga mucho que envidiar a Italia. Con respecto a otros países del norte de Europa, tampoco tiene mucho problema de nivel. Quizás en algunos casos, una mejor aceptación por los actores, defensa por el juez y cumplimiento por todos, de las reglas del juego establecidas. Todo no vale y el atajo no es siempre el camino más corto.

¿Qué características tiene Matías de Alzúa para dirigir Kenzo Parfums España?

La fe en lo que hago, el orgullo en mi equipo, la comunión con la marca que represento y la convicción de poder ir hacia delante.

Kenzo Parfums posee su propia web muy actualizada y con un diseño impecable, ¿qué oportunidades reales ofrece Internet frente a otros sistemas de comunicación? ¿supone un nuevo mercado donde explorar nuevas estrategias empresariales y comerciales?

Internet es un nuevo espacio de comunicación y también de negocio, y ofrece miles de oportunidades. ¡Ahora el reto está en saber aprovecharlas! Kenzo está aún empezando en este sector, y nos queda mucho camino por andar. Pero lo afrontamos con ilusión porque la web nos permite un contacto mucho más estrecho, y un diálogo más fluido con nuestros consumidores. Tenemos ya miles de fans en nuestra página de facebook, y recientemente hemos llevado a cabo una campaña online para dar a conocer la nueva comunicación e FlowerbyKenzo. El futuro está online, sin duda, y Kenzo estará cada vez más presente en la web, aunque, como todo, intentaremos hacerlo de una forma diferente, y siendo fieles a nuestra personalidad de marca.